부교재 3장 Summary

부교재 3장 Summary

 

 

 

경쟁우위가 학자들의 많은 관심을 끌어왔고 이것이 수익성 매트릭스에 두 번째 결정요인으로 포함된 이유는 같은 산업이라 할지라도 기업간 성과에 상당한 차이가 존재하기 때문이다. 다시 말하면 산업이 중요하지만 그것이 모든 성과를 결정하는 것은 아니라는 것이다. “전략그룹”이라는 개념으로 설명되는 산업 내 구조는 성과차이를 설명해 주는 요인의 하나로써, 산업 내 수익성의 차이가 산업 간 수익성 차이보다 현저함을 볼 수 있다. 그러나 이러한 것들이 산업적 요인을 무시할 수 있다는 것을 의미하지는 않는다.

 

*경쟁포지션 분석을 위한 개념들

- 1970년부터 학자들은 산업 내 기업들의 경쟁포지션 이해를 위한 연구를 수행해왔다.

·        원가분석 : 1960년대 경험곡선 유행으로 원가분석에 관심이 쏟아졌고, 1970년대 오면서 사업을 보다 세분화된 부분으로 나눠 살펴보며 원가발생요인을 고려하게 변화했다. 그 이후 70년후반 80년 초반을 거쳐 원가 발생원인들을 고려하기 시작했는데 규모의 효과가 바로 그 중 대표예이다.

·        차별화 : 경험곡선 분석이 유행할때도 시장세분화는 중요 전략적 분석 기법이었지만 1970년대 들어오면서 고객분석에 더 많은 주의를 기울이며 원가분석을 통한 차별화에 대해 다시금 강조하게 되었다.

·        원가 대 차별화 : 원가우위와 차별화를 본원적 전략으로 바라보면서 두 가지 중 하나만 바라보는 의견과 동시에 두가지를 만족하는 집중화 전략이 본원적 전략으로 제시되는 등의 사건이 있었다. 현재로 넘어오면서는 경영전략을 개발하는데 있어서 원가와 차별화가 가지는 상대적 이점 및 이들 간 상충관계를 고려해서 포지션닝 문제가 대두되었는데 이는 특정 산업에서 경쟁포지션의 선택을 강조하는 개념이다.

·        부가가치 : 수요측면에서 차별화를 구매자의 지불할 의사의 최대 가격으로 개념화하고 공급측면에서 그 대응개념으로 공급자의 새산요소 생산을 위한 자원을 제공하는 대가로 요구하는 최소한의 보상이란 개념으로 기회비용을 사용했다. 또한 부가가치는 때때로 계량화가 가능하며, 계량화가 불가능 할지라도 기업의 전략을 평가하는데 매우 유용한 지침을 제공하며, 산업 내 초점을 둔 경쟁우위 분석과 산업수준에서의 평균수익성 분석을 통합하는데 기여한다.

* 분석 프로세스

- 포지션닝 분석의 출발점은 기업의 활동들을 분석하는 것에서 시작하며, 본원적 활동들과 지원적 활동들로 구분하지만, 간과나 부적합의 가능성, 데이터 변환의 시간과 노력에 대한 문제점을 지니고 있다.

- 통상적으로 분석 프로세스는 3가지로 나뉜다.

①상재거 비용을 파악하기 위한 활동 분석 : 전략적 관점에서 경쟁우위를 파악하는 출발점으로 원가결정요인을 파악하고 그 결과를 통해 실제비용을 확인해 기회비용과 실제비용간의 차이를 확인할 수 있으며, 부가가치 분석에 도움을 줄 수 있다. 하지만 부정확한 원가계산 시스템을 가지고 있는 경우가 허다하며 그러한 대표적 예로는 회계제도를 들 수 있다.

②고객의 구매의사를 파악하기 위한 활동분석 : 기업 활동은 비용 발생 뿐만 아니라 고객 구매의사 증대에도 기여하며 이러한 활동에 따라 부가가치와 수익성에 영향을 끼칠 수 있다. 하지만 구매의사는 정확히 측정될 수 없기 때문에 경영자들은 단순화된 방법을 이용해 고객의 구매 의사를 분석한다. 진짜 구매자를 확인하고, 고객의 니즈를 파악하려 애쓰며, 자타기업들이 고객니즈를 충족시키는지를 자체적으로 평가하며 소비자 요구 만족도의 차이를 통해 기업 관련 활동들과 연관시켜보는 등의 활동을 통해 고객 구매의사를 분석한다.수평적 차별화 또는 수직적 차별화가 발생하면 일반적으로 시자세분화를 통해 해결하며 어떤 사람은 이를 넘어 매스커스토마이제이션을 추구해야 한다고 주장하기도 한다.

③대안적인 전략적 옵션들의 검토 및 선택 : 활동의 변화가 부가가치에 어떤 영향을 미칠것인지를 이해하고 그에 가장 유리한 대안을 찾아내고 평가하는 것은 상당히 창의적인 작업이기 때문에 확고한 가이드라인을 제시하기는 어려우나 유용한 방안은 존재한다.

ð  이러한 과정을 통해 고객의 구매의사를 향상시키는데 별다른 도움을 주지 못하면서 비용만 발생시키는 활동을 찾아 제거하려 노력하며, 고객 구매의사 증진을 위한 활동을 끊임없이 찾아내고 개선하는데 최선을 다해야 한다.