부교재 2장 Summary

 

산업은 기업의 회계적, 경제적 성과에 영향을 미치며, 사업조망은 각 전략적 선택들의 집합에 따라 수익성이 변화하는 양상을 띈다. 전략의 핵심과제로써 주어진 사업조망에서 상대적으로 수익성이 높은 지점에 도달할 수 있도록 인도하기 위해 어떠한 변화를 거쳤는지 이번장에서 살펴보기로 한다.

 

*수요-공급분석

수요-공급분석은 사업환경 분석 연구의 기원으로써 중세 스콜라 학자들의 수요와 공급에 의한 가격결정 주장부터 시작한다. 19C후반 알프레드 마샬에 의해 현재 통상적인 수요-공급모델이 최초 제안되었다. 수요 공급모델이란 수요곡선과 공급곡선의 균형점에 의해 가격이 결정된다는 이론으로, 마샬에 의해 제안된 후 경영대학 과목의 중요 주제로 부상했다. 1970~1980초까지 경제 불황이 발생하면서 수요공급모델이 실무에 영향을 끼치기 시작했으나, 규모와 시장 영향력을 인식하는데 오류가 발생했고, 동질성의 가정 설정에서 오류가 발생했다는 한계점을 지녔다.

 

*5가지 결정요인 모델

마샬의 연구결과 발표 이전 1838년 앙뚜안느 쿠르노, 1933년 에드워드&조앤 로빈슨 에 의해서 수요-공급 분석상의 가정과 동질성 가정이 완화되고 있었으나 이들은 과점적 경쟁(소수경쟁자만 존재함)의 상황을 설명하지 못했기때문에 유용하지는 않았다. 후에 이러한 분석은 하버드대 경제학자들에 의해서 산업 특수구조가 소속 기업들에게 장기적 경제적 이익 달성토록 허용하는가에 대한 고찰을 통해 이루어졌다. 그 예로서 에드워드 메이슨의 산업구조는 구매,공급자 행위를 결정하고 이는 또한 산업의 성과를 결정하게 된다는 이론, 존 베인의 3가지 진입장벽을 통한 산업구조와 성과간의 관계 규명을 시도를 통해서 산업 조직론이 탄생하게 되는 결과를 가져다 주었다. 산업조직론은 공공정책에 주관심이 쏠리며 개별기업 전략을 고려하지 않았기에 초기 경영전략의 영향력에서 미미했으나 마이클 포터가 ‘5가지 결정요인’㉠모델을 발표함으로써 해결되었다. 이는 개별시장에 대한 수요-공급 분석을 일반화 한것으로 수요공급의 두가지 가정을 완화하며 보다 폭넓은 결정요인을 고려했으며 새로운 결정요인을 포함하는 모델이었지만, 실증적 증거가 없이 일반상식에 의존함으로써 비판을 받았다. 하지만 기업경영적 관점과 확장된 경쟁의 강조, 실무 적용에 용이하다는 장점으로 인해 기업들에 의해 적극적으로 수용되었다. 그는 이러한 모델을 통해서 구매자와 공급자간에는 경쟁적 측면과 함께 협력적 측면이 동시에 존재한다는 주장을 펼쳤다.

 

*가치망 모델과 시사점

이후에 포터의 5가지 결정요인 모델에 변수와 새로운 차원을 추가하여 일반화된 이론을 개발하려는 시도가 팽배했는데 그 중 성공적인 모델이 바로 브란덴버거와 배리 네일버프의 가치망 모델이다. 가치망 모델은 보완자의 영향력을 강조했는데 그는 보완자가 고객에게 보완적 제품, 서비스를 판매하고 공급자로부터 같은 생산요소를 구입하는 경제적 추체로써 고객에게 구매의사를 향상시키고 공급자가 유리한 조건으로 조달을 가능하게 해준다고 말했다. 또한 보완자의 상대적 협상력을 결정하는 요인으로 상대적 집중도, 구매자와 공급자의 상대적인 전환비용, 보완자와 서비스 이용기업의 상대적 전환비용, 비대칭적 통합의 위협, 시장 성장률 등을 언급했다. 하지만 기업당면 사업조망을 분석 시 만능모델은 없으며 분석모델은 ‘특정사업조망과 의사결정’에 따라 적절히 선택되어야 하기 때문에 5가지 결정요인 모델과 더불어 가치망 모델의 영향력에 대한 선택의 중요성이 대두되기도 했다.

 

*사업조망 프로세스

사업조망의 목적이란 기업간 성과차이 발생이유의 명확한 이해를 통한 유용한 전랙 개발을 위한 도구로써 이를 위한 6단계의 프로세스가 바로 사업조망 프로세스이다. 우선 1단계로 정보수집이 있는데 이는 필터링의 필요, 우선순위 재고, 비공개 내부정보 보완 필요성, 외부환경고려여부, 정보의 잠재력 보유 등에 대한 중요성을 언급한다. 2단계로는 경계의 확정이 있는데 이는 산업정의의 문제(수평적 범위, 수직적 범위, 지역적 범위)라고 불리기도 하는데 이는 산업분류표와 inside-out approach에 의해 대체로 해결된다. 3단계는 참가자들의 유형파악인데 명확하고 일관성있게, 그룹내 구분을 하며 잠재적 참가자를 고려해야 한다는 주의점을 가진다. 4단계는 참가자 유형별 협상력의 파악으로써 그룹수준의 파악과 중요성에 따라 분석 정도를 배분해야 한다는 특징이 있다. 5단계는 동태적사고로 미래에 초점을 맞추며, 변화를 예측하고, 단장기 시간적 기간의 명시적 구분(경기순환주기, 제품/산업주기)의 필요성을 가지는데 이와 더불어 6가지 결정요인(5가지 결정요인+대체저의 위협)이 언급된다. 마지막 6단계는 사업조망에 따른 대응 및 사업환경 변화 노력으로써 이를 위한 서업조망 분석방법의 대표적 예로 장기적 성과예측, 참가자 유형&중요 이슈 파악, 특정산업의 의사결정 분석, 사업 조망도상 변화의 영향 평가&대응 방안 강구, 장래 사업조망 유리한 방향 변화방안의 검토 등을 들 수 있으며 이를 잘 나타내는 사례로는 회계법인 사례를 들 수 있겠다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

**별첨

 

	공급자 파워 =>구매자 파워의 거울 비친 이미지 ① 공급자의 구매자에 대한 상대적 규모의 집중도 ②공급하는 생산요소의 차별화 정도 =>①+②에 초점
신규진입의 위협 =>핵심개념=진입장볍(해당 산업 내 기업의 포지션을 그대로 따라 할 수 없을 때 발생 ex)제약산업-전략그룹(서로 유사한 사업전략을 추구하는 기업들을 하나의 그룹으로 구분한 것) + 항공회사	라이벌간의 경쟁수준 =>한 산업에서 창출되는 가치가 직접적인 경쟁을 통하여 분산되는 정도에 영향 유형 ①경쟁자 숫자&규모 ②구조적 속성-산업적조건들 ③행위론적 요인들	대처재의 위협 =>같은 수준 소비자 욕구 충족하는 다른 제품, 서비스의 상대적인 가격대비 성능,비율에 따라 영향력 달라지는 것 +전환비용(소비자가 전환으로 지불해야하는 제반비용)
	구매자파워 =>한 산업에서 창출된 가치가 어떻게 전용되는가에 영향 구매자 파워 상승 시기 ①고객이 소수 ②전체 판매자 매출 중 고객 구매량 비율 높을 시 ③고객이 판매자 제품에 많은 정보 보유시 ④구매처 전환비용이 낮을 시 ⑤구매제품을 직접 생산하는 수직적 통합 하겠다고 효과적으로 위협할 경우