The Five Competitive Forces That Shape Strategy

The Five Competitive Forces That Shape Strategy

 

Michael E. Porter 교수가 작성한 이 Article은 기업의 산업 구조의 변화를 통해 업계 전체의 수익성을 높일 수 있다고 주장하면서 산업 구조를 결정하는 ‘5가지 요인 이론’과 관련해, 더 나아가 전략을 형성하는 5가지 경쟁요소인 The Five Competitive Forces That Shape Strategy를 작성하였다. 이 Article을 통해 그는 자신이 주장한 모델이 현재 산업의 분석과 변화의 예측하는데 유용하다고 주장하였다.

 

경쟁에 대해 살펴보면, 직접적인 경쟁재 외에 4가지 다른 경쟁세력인 고객과 공급자, 잠재적 시장 진입자, 대체재로 나뉘고 있으며, 산업과 산업사이의 관계에 대해 살펴보면, 표면적으로는 연관성 없이 완전히 다른 산업으로 보일 수 는 있지만 실제로 두 산업간 동일하게 내재되어있는 수익성 driver가 있기 때문에 저자가 주장한 5가지 세력 분석을 통해 산업의 내재된 구조를 분석해야 한다고 저자는 주장한다.

 

우선적으로 그가 주장하는 5가지 경쟁요소 The Five Competitive Forces 에 대해 살펴보도록 하자.

 

첫 번째로 신규 진입자의 의협이란 산업에 있어서의 잠재적인 수익성을 보호하며 단기 혹은 장기간 후에 그를 침범 할 수 있는 진입자가 미칠 수 있는 영향력을 말하는 것으로써 신규진입자의 위협이 증가하거나 혹은 그를 대비해서 진입장벽을 견고히 쌓는다. 다시 말하자면 진입장벽에 있어서 시장의 진입에 들어가는 비용과 참여시 생기는 기대 수익간의 많고 적음에 따라 신규 진입자들의 진입여부가 결정되고, 그 여부에 따라 기존 사업자들의 위험부담이 변화한다. 기존 사업자들은 위험요소가 많으면 많을수록 수익성이 낮아지기 때문에 위험요소를 최소화 하기 위해서 초기 진입장벽을 높게 쌓는다거나 아니면 초기 진입 시 신속하고 적절한 대응을 통해 신규 진입자의 위협을 조절한다는 것이다.

 

진입장벽으로는 7가지가 존재하는데 살펴보면, 공급측면에서의 규모의 경제, 수요측면에서의 규모의 이득인 Network, 고객이 가지는 전환비용, 필요자본, 기업의 크기를 불문하는 기존 사업자의 advantage, 유통채널 접근의 불평등과 정부정책의 제한 등이 있다.

 

두 번째로는 공급업자의 힘으로써 공급업자들에게 의존하는 의존도와 각 산업의 특성과 상황에 따라 공급정자의 Power가 결정되며, 공급업자들은 공급하는 제품의 가격의 조정, 품질의 조정과 서비스 제한 등을 통해 자신의 가치를 높이고 위협을 줄 수 있다.

 

세 번째로는 구매자의 힘으로써 앞서 말한 공급업자와 정 반대편에 있는 구매자의 영향력에 대해 설명하고 있다. 구매자와 기존 사업자 간의 상호 의존관계에 따라 그 힘은 달라지지만, 구매자들의 힘에 대해 초점을 맞춰 살펴보자면 제품 가격의 강제적으로 낮추거나 더 나은 품질과 서비스를 요구 시키기도 하며, 타 기업과의 경쟁관계를 부추기는 방법 등을 통해 자신들의 가치를 높이며 위협을 줄 수 있다.

 

네 번째로는 대체재의 위협으로 여기서 말하는 대체재란 같은 제품이 아니지만 다른 방법과 제품 등을 통해 동일한 효과나 만족, 기능을 발휘하는 제품으로 대체재의 위협은 상황에 따라 간접적이기도, 직접적이기도 하다.

 

다섯 번째로는 기존 경쟁자들과의 경쟁으로써 기존 경쟁자들 사이의 경쟁을 통해 가격인하, 신제품의 개발, 프로모션, 서비스 향상 등 우리가 쉽사리 생각하는 형태들로써 존재하는 것으로 이러한 경쟁이 점차 심화될수록 산업의 전반적인 수익성이 악화되는 경향이 있다.

 

더불어 5가지 힘이 아닌 요소들에 대해서도 언급했다. 5가지 경쟁주체의 강점에서 명시한 것처럼 산업의 구조는 산업의 장기 수익성을 결정하지만 특정한 가시적 요소를 어떤 산업의 기반구조로 잘못 이해하는 보편적인 실수를 범하는데 그와 관련된 것이 바로 힘이 아닌 요소들로써, 빠르게 성장하는 산업을 매력적으로 가정하는 산업의 성장률과 진보된 기술과 혁신을 산업 구조 자체가 매력적으로 보는 기술과 혁신, 정부의 정책과 보완적 제품과 서비스 등이 존재한다.

 

이와 더불어 저자는 지속적으로 작고 큰 변화를 가져온 산업구조의 변화를 5가지 경쟁요인을 통해 분석하며, 산업의 경쟁을 형성하는 경쟁요인을 이해함으로써 전략과의 관련성 등에 대해 살펴보고 있다.

 

Michael E. Porter 교수가 1979년에 작성한 How Competitive Forces Shape Strategy 이후, 2008년에 새롭게 쓴 이 Article에서 그는 우리가 쉽사리 경쟁산업에 대해서 바라보는 과정에서 발생할 수 있는 문제점들에 대해 이야기하면서, 간과하기 쉬운 부분들을 집어내어 공론화시켰다. 산업 구조와 경쟁을 구성하는 요소들을 5가지로 나눠서 분석함으로써 어떻게 전략을 세워야 하는지를 알려주는 이 Article을 통해 다양한 관점에서 전략을 수립하는 것이 더욱 쉬워졌으며, 체계적으로 구성할 수 있게 되었다. 물론 이러한 부분에 있어서 수업시간에 이야기한 것 혹은 부교재를 통해 바라본 시각처럼 절대적으로 우위에 있거나 완벽하다고는 할 수 없지만, 전략의 발전 흐름 속에서 그가 어떠한 영향력을 끼쳤고, 이 Article이 어떠한 영향력을 끼쳤는가에 대해서는 논의할 여지가 없을 것이다. 특정 산업의 구조와 수익성을 5가지 요인에 의해 결정된다고 바라보는 이 Article은 경영 전략 연구에 혁명의 바람을 불어 넣은 것 뿐만 아니라 기업에서 외부 환경을 분석할 때 사용되는 필수 도구로 자리잡았지만 실제 산업 구조 이해에만 도움을 줄 뿐 전략 수립에 큰 도움을 주지 못했다는 비판을 받아온 Michael E. Porter 교수가 그러한 비판에 대한 보충으로써 이 Article을 쓴 것이 아닌가 하는 생각이 든다. 전략 개발의 시작점이 바로 산업 경쟁 형성하는 경쟁요인의 이해이며 그러한 이해를 통해 수익성, 시간의 흐름 등에 대해 전략적인 분석과 이해로 기업의 경쟁환경에서 가장 중요한 관점을 알려주며, 이러한 경쟁 요인의 극복을 위한 기업 포지션닝 등을 제공한다는 측면에서 과거 받아왔던 비판들로부터 어느 정도 자유로워 지게 되었으며, 지속적으로 큰 유용성을 지녀 널리 쓰일 것이라고 생각한다.