제 10장 – 고객관계관리 Summary

10장 – 고객관계관리 Summary

 

 

 

 

개요

새로운 고객을 찾는 것 보다 기존 고객을 유치하는 것이 비용도 저렴하고 장기적 가치 등에서 더욱 뛰어나기 때문에 고객관계관리가 중요하다.

 

*고객관계관리의 정의

CRM이란 고객관계마케팅과 고객관계관리로 두 가지로 사용되어 혼동을 준다. 오늘날 치열한 경쟁시장으로 인해 CRM은 새천년의 주요 사업전략이며 비용이 가장 많이 드는 부분으로 여러 분야에서의 상당한 투자가 이루어 지고 있지만, 투자에 실패하는 기업들 또한 많이 존재한다. 아마 그 이유로는 무엇이 진정한 관계를 형성하는지 이해하지 못하는 일부 회사들 때문인 것 같다. 성공적인 CRM을 위해서는 고객을 적절하게 대하고 고객들 스스로가 소중하게 대우 받고 있다고 느끼게 해야 하며, 고객들과 그들의 요구사항을 식별하는 방법을 발견하고 고객에 대한 기업의 모든 활동이 고객만족과 충성을 창조하도록 기업을 설계해야 할 것이다.

 

*공급사슬관리에서 고객관계관리의 역할

통합 공급사슬의 성공적 구축을 위해서 공급사슬 참여자들의 충분한 요구 충족이 절대적으로 필요한데, 제품의 출시부터 도달까지 모든 공급자와 고객 사이에는 친밀하고 신뢰할 수 있으며 좋은 성과를 낳는 관계가 이루어져야 한다. 그를 위해 공급사슬상의 CRM은 1차 고객을 위한 트레이닝과 교육을 포함해야 한다.

 

*고객관계관리의 주요 도구와 구성요소

기업의 효과적인 CRM 계획 수립을 위한 요소로는 고객 분류, 고객행동 예측, 고객의 가치 판단, 고객 커뮤니케이션 개별화, 판매 자동화, 고객과 서비스 특성 관리 등이 포함된다.

▪        고객분류 : 자사 제품에 관해 좀 더 전문화된 커뮤니케이션을 하기 위해 다양한 방법으로 고객을 분류 함

n  퍼미션마케팅 : 고객들이 기업과 커뮤니케이션 하는 형태와 시간을 정하는 마케팅

n  교차판매 : 고객이 처음 구입한 제품으로 인해 다른 제품을 추가적으로 구입할 때 발생

▪        고객 행동 예측 : 고객의 구매 행위를 이해함으로써 고객의 미래 행위를 예측함을 통해 가격정책을 검토하고 할인행사를 하며 특정 고객층에 대한 프로모션을 계획한다.

n  고객이탈 분석 : 장기간 이익이 되는 고객관계를 운영하는 데 필수적인 요소로 고객결함이나 고객이탈을 줄이기 위해 분석해 위험요소를 줄여 나가는 것을 말한다.

▪        고객 수익성 결정 : 최근까지 비싼 CRM 시스템 도움없이 고객 수익성 결정은 어려운 일이었지만 ERP 시스템과 통합함으로써 쉽게 바뀌었다. 하지만 일부 고객에 대해 잘못된 판단을 유발할 가능성이 존재한다는 위험이 존재한다. 이러한 위험 해결을 위해서는 고객의 생애가치나 수익성을 판단하고 그 다음에 각 고객에 대한 특정 혜택, 커뮤니케이션, 서비스, 정책 방향을 설정하는 것이 바람직하다.

▪        고객 커뮤니케이션 개인화 : 고객과 고객의 행동, 고객의 선호에 대한 정보를 바탕으로 고객화된 커뮤니케이션을 실행함으로써 고객에게 가치를 전달하고 판매를 증대시킬 가능성이 존재한다.

n  이벤트마케팅 : 개인화 커뮤니케이션의 또 다른 형태로 특정 이벤트와 관련 있는 개별적인 프로모션을 제공 하는 것이다. 적절한 순간에 적절한 제품과 서비스를 고객에게 제의하는 것으로, CRM 시스템을 구매하려는 기업들 사이에서 인기있는 편이다.

▪        영업법무자동화 도구들 : 영업업무자동화(SFA) 제품은 영업활동 문서화, 재택근무자와의 커뮤니케이션, 판매 내역서나 그 밖의 영업활동 관련 서류 정보를 검색하고 갱신하는 데 이용된다. CRM 도구를 사용해 이러한 자동화는 발전되었고 궁극적으로 판매 생산량을 증대시키고 고객서비스 능력을 향상시켜왔다.

n  영업활동관리 : 각 기업의 영업 정책과 절차에 적합하도록 맞춤 제작되고, 영업직원에게 각 고객과의 영업과정을 지도하는 일련의 영업활동들을 제공하는 것으로 기업 전체를 통하여 일관된 영업과정을 제시한다. 결과적으로 실수가 감소하며 고객만족과 생산성이 향상된다는 강점이 있다.

n  영업권역관리 : 영업 관리자들이 이러한 도구를 통해 영업과 관련된 최신 정보와 보고 기능을 얻을 수 있으며 현장에서 발생하는 새로운 흐름을 놓치지 않을 수 있다.

n  리드관리 : 이 도구를 이용해 영업사원들은 판매 전망이나 기회를 처리할 때, 미리 규정된 영업 전략을 따를 수 있도록 도와주며 거래 체결이나 협상과정을 돕는데 역시 사용 가능하다.

n  정보관리 : 영업사원들이 필요한 다양한 정보를 쉽게 이용하게 해주는 도구로, 신속한 결정과 양질의 고객서비스를 가능하게 해줘 영업사원들의 능력향상에 도움이 된다.

n  고객서비스 생산능력 : 고객서비스의 의미 중 하나로, 고객의 질문에 응답하고 분쟁이나 제품 혹은 서비스 문제를 신속하게 해결하는 것을 뜻하며, 여러가지 정의를 갖고 있다. 성공적인 CRM 계획의 주요 요소는 양질의 고객서비스를 제공하는 능력으로 고객에게 항상 적절한 수준의 고객서비스를 제공하는 것을 목표로 한다.

n  고객서비스의 정의 : 7R(적절한 제품의 적절한양을 적절한 조건에 적절한 장소에서 적절한 시간에 적절한 고객을 위해 적절한 비용에 제공하는 것)

u  거래 전 요소 : 제품 서비스보다 먼저 발생하는 요소

u  고래 요소 : 제품 판매 중에 발생하는 요소

u  거래 후 요소 : 제품 서비스 판매 후 발행하는 요소

n  콜센터 : =고객연락센터, 고객만족과 고객들의 지속적인 충성을 위해 효율적으로 이용해온 것으로, 자동화된 시스템 덕분에 인건비와 훈련시간의 단축으로 직원 전반적 생산성 향상과 더불어 고객만족 수준도 높아졌다. 하지만 관리자들이 고용되지 않거나 효율적으로 훈련받지 못하면 역효과를 낼 수도 있기 때문에 주의해야 한다.

n  웹사이트 셀프서비스 : 웹사이트를 통해 고객의 의문점이나 불만사항을 적절히 소화해낼 수 있게 해주는 도구로 콜센터 업무를 감소시킬 수 있는 장점이 있다.

n  현장서비스 관리 : 현장서비스의 자동화를 통해 무선 커뮤니케이션 장치를 이용해 전문가와 직접 커뮤니케이션 후 문제 부분을 신속하게 수선함으로써 불편함을 줄 일 수 있다.

n  고객만족 측정 : CRM프로그램에서 고객만족 설문조사는 특정 계층의 고객에 맞춰 개별화될 수 있고, 다양한 고객 그룹을 위한 커뮤니케이션과 서비스 기능에 대해 기업에게 방향을 제시하기 위해 고객 응답과 고객 프로파일을 맞춰 볼 수 있다.

n  고객 사생활 보호 기능

 

*성공적인 CRM프로그램의 설계와 실행

CRM 프로그램을 계획하고 실행하는 것은 어려운 일이기에 CRM 계획을 세우기 위한 고려와 사후 관리 등이 끊임없이 필요하다.

▪        CRM 계획의 수립 : 고객중심을 목표로 세워져야 함

▪        CRM 사용자를 초기부터 참여시키기 : 계획에 영향을 받는 모든 사람들의 참여와 지원 필요

▪        적합한 애플리케이션과 제공업체 선정하기

▪        기존의 CRM 애플리케이션을 통합하기 : 기업에서의 CRM은 실행되어온 다양한 애플리케이션 집한체이기 때문에 서로 통합시켜 불편함없이 정보를 사용할 수 있게 해야 한다.

▪        실적평가 기준을 마련하기 : CRM의 목표와 연관된 활동에 대한 실적평가를 통해 목적 충족 여부를 검토하여, 문제 발생시 신속히 원인파악을 통한 해결을 돕기위한 실적평가 기준이 필요하다.

▪        CRM 사용자 교육하기 : 초기 사용자들을 위해서 트레이닝을 제공하고 이를 의무화 하는 것을 말한다.

 

*CRM 애플리케이션 제공업체

▪        넷수트의 수요가 있는 CRM : 지속적 수요에 기반한 CRM

▪        오라클의 CRM 애플리케이션

▪        마이크로소프트의 Dynamic CRM 애플리케이션 : 사용자들이 관점과 비즈니스 논리를 쉽게 규격화하고, 반복적인 일을 자동화하며 분석을 위해 마이크로소프트 엑셀로 전달하도록 함

 

*CRM에 있어서의 향후 흐름

사생활 보호를 위한 소비자보호단체의 인터넷 규제 조치를 위한 지속적 노력과 그에 따른 새로운 개인정보보호 규제들을 통해 기업들은 고객들의 정보가 사용되는 것을 납득시키고 그들의 정보가 안전하게 보호될 것이라는 믿음을 주며 정보 보안 강화를 위해 힘써야 할 것이다.

애플리케이션 서비스 제공업체를 통해 효율적 프로그램을 구입하고 구축할 시간, 지식, 인프라가 없는 기업들이 CRM 프로그램을 조달 받고 있기 때문에 점차 중요시 될 것이다.

글로벌한 사용을 위한 CRM의 흐름 또한 증가추세이기 때문에 각 나라의 법률, 실정, 언어 등에 맞게 분석적으로 전략을 구사해야 할 것이다.

더불어서 오픈 소스 CRM이 더욱 보편화 되고 있다